号称电竞椅品类全球销量最大卖家的GT Racing，在2020年迎来了丰收时刻——全年总销量同比增长50%以上。 电竞椅是疫情下颇为受益的一个品类。根据Shopify2020年度20大热门选品趋势榜单，排在第七位的便是游戏设备，其中包括显示器、鼠标垫、耳机、电竞椅、游戏控制器和防蓝光眼镜等。 不过，GT Racing的故事除了疫情下宅经济的火爆之外，更值得一讲的是它从传统外贸企业向DTC品牌独立站的转型之路。 转向B2C独立站 成立于2011年的GT Racing，主要经营办公椅、电竞椅等产品。公司创立之初，从事传统的B2B外贸业务，代工出口到美国、欧洲、日本的沙发和椅子。 “B2B代工经营模式的弊端很显然，我们的生意很快就遇到瓶颈了，市场需求不旺盛、订单较少，很难做。”GT Racing创始人吴鹏回忆道。于是，公司开始谋求转型，逐步向美国、加拿大、日本、欧洲等多个国家的电商平台铺设店铺。 2016年，销售逐年提升的GT Racing和大多数跨境电商卖家一样，开始有了“品牌”意识。吴鹏为公司注册了专门的域名，并开始向C端销售产品。在吴鹏心里，很清晰的一点是，要做品牌，一定不能只做电商平台，而是要有自己的品牌官网。 “当时我们发现，作为外贸商家主要流量来源的Google，针对购物形式的广告展现方式正在不断优化，比如Google Shopping等，所以一段时间后我们就考量着加大精力投入到独立站上，来获取更大的增长。”吴鹏谈道，未来，独立站承担的角色是品牌国际化的重要窗口。到2019年下半年至2020年初，GT Racing开始大力发展独立站业务。 在吴鹏看来，卖家转型做独立站之前，明确好独立站的定位——到底是做综合性网站、垂直精品站还是DTC品牌站——尤为重要，不同类型有着较大的差异化打法。“虽然我们的独立站运行时间很短，但销量和品牌知名度都在快速提升。”吴鹏表示，这个转型过程也经历了很多坎坷，主要问题就在于运营模式的转变，电竞椅对独立站来说，是一个较新的品类，且新的独立站域名对于消费者而言会相对陌生，如何让自己的产品通过独立站与消费者产生信任关系，都是转型之初不可避免遇到的问题。而其中获客方式、用户留存和数据分析亦是核心要素。独立站“自由度”太高，是一把双刃剑。吴鹏也遇到了初转型卖家都会遇到的盲区，比如在建站平台、收款方式、获客方式的选择上。在经过不断试错后，GT Racing慢慢总结出一套适合自己产品的运营思维。比如，每天都在大量烧钱却不出单，这是独立站卖家常遇到的典型问题。最初吴鹏也很焦虑，于是尝试着将整个销售链条拆解，换位思考，列出所有可能会影响客户下单的情况，从站内转化流程、站外流量以及产品三个维度进行分析，进行对症下药：站内转化流程：GT Racing主要注重客户信任度的提升，如各类证书佐证、退还货和运输方式的说明、售后入口、真实用户的评论，以及可接受的支付方式等等，还包括整个网站的加载流畅度，代码规范，移动端适配性，域名的选择都同样重要。站外流量：GT Racing会更加关注投放方式的选择，以及广告的投放受众是否精准。比如有的广告类型只适合品宣而不适合发生转化。产品层面：GT Racing主要会对定价是否合理进行分析，包括对独立站整个产品页面所呈现出来的信息是否是客户在购买前会考虑到的，进行换位思考。比如，GT Racing会假设自己是要购买电竞椅的消费者，来推敲大众会关注的因素、促使下单买电竞椅的推动力是什么、质保时间、面料，以及承重等等。而当这些信息总结出来后，再体现到产品页面上，即就是找到客户的需求点。而由于不同于国内市场看中价格，对品质的追求相对不高，而海外有一些进口国产品质量的规定，价格定过低无法在欧美出口。所以，GT Racing实现独立站销量突破的一个主要差异化打法，也来源于产品的高性价比。 突破流量转化瓶颈 在做独立站的过程中，让吴鹏感触比较深的是，消费者到亚马逊等平台消费，是怀揣着购买需求和心理的，相对完成转化的路径较短，独立站通常较长，消费者通常需要经历关注-产生兴趣-考虑-购买这样的一条路径，这会让精准且源源不断地获客就变得更加困难。 但在吴鹏看来，每个引流渠道都有专属的特点和属性，于是GT Racing在每个渠道精细化营销的基础上，结合所有的流量渠道打造了一个比较完整的销售闭环。而由于独立站的消费者购买路径比较长，卖家就更要善于利用流量渠道的特点和属性，扬长避短，有针对性的在每个能接触到消费者的地方埋点，从而达成转化。 这个过程中，首先要明确的是，打造链条的目的是品牌宣传还是销售。独立站的流量来源可以分为五大块：直接流量、引荐流量、搜索流量、社媒流量和MAIL。从性质上而言，即免费流量与付费流量。GT Racing则主要进行了付费流量的投入，使用谷歌和Facebook等一些主流渠道进行引流。以谷歌和FB如何打配合为例，吴鹏介绍了GT Racing的做法： 据介绍，FB的特点是社媒属性、曝光量高、拉新便宜，多以图片和视频形式出现，其局限是只能在关联平台投放，流量有上限，投放精准度相对低，客户意向不好判断-短。所以，GT Racing在进行广告策划时，注重了曝光量、产品游览，以及加购这些维度，在此基础上达成关注-产生兴趣的目的。 而谷歌的特点是初次获客成本高、短，但流量精准、全网覆盖面广，这种特点非常适合来发生转化，适合多次营销。所以，有了Facebook来获取上游流量后，GT Racing使用谷歌来定位客户进行二次多次的再营销，频繁在全网覆盖用户，来达成考虑—购买路径。此外，在塑造和建立独立站品牌认知的引流上，在吴鹏看来，YouTube和Google的搜索都很重要，依靠于YouTube上的红人推广等方式，GT Racing实现了品牌知名度地快速建立。 在不断的摸索中，吴鹏的团队认为，其独立站用户主要分两类人：一类是为了解决现有问题，来替换旧产品；第二类则是为了满足使用需求的，比如疫情期间居家办公，或经常打游戏，需要电竞椅提升游戏氛围等等。 同时，GT Racing也发现，以往在上新某款售价较高的产品时，客户游览、加购的数据都很正常，但最后到达结账时的流失率很高。经过分析类似价位的产品后，GT Racing也发现，结合当前美国市场的情况，消费者大都采用了分期付款模式。比如原本两三百美金的产品，第一次只需要付50多美金即可拥有，这相比一次性支出几百美金接受的接受度高很多。 由此，也体现出了独立站支付方式的多样性，对流量转化率的提高也十分重要。所以，GT Racing的页面浏览习惯、页面展现方式、支付系统，以及建站系统的稳定性等方面，都做了反复的调整与确定。比如，在独立站的页面设计上，GT Racing主要会参考一些热卖品牌和平台，未来如果当前的建站工具不适用，吴鹏也会考虑重新搭建自己的网站。 品牌塑造是独立站的基础 目前，GT Racing的销售网主要在美国、欧洲以及日本，美国销售额占公司总销售额的60%，欧洲和日本市场合计占40%。其中，在美国市场，独立站的销量占比达20%，且增长迅速，完成5%到20%的体量只用了几月时间。 独立站如今已经成为GT Racing的重要销售渠道，以及品牌推广的主要方式。作为负责人，吴鹏需要从销量、品牌价值提升，以及市场占有率提升等方面去统筹考量平台和独立站二者之间的投入问题。 吴鹏认为，在品牌化的打造上，独立站与平台无高低之分，尤其对于GT Racing这种追求品牌出海的企业而言，平台与独立站之间更多是相互影响的共生关系，应看成一个整体。“因为如今的消费者在购买商品时，大概率会进行全网搜索比较，如果品牌覆盖全网各类渠道，那么可以看作消费者最终是选择了我们的产品，无非是不同渠道进行购买的利润不同而已，最终对企业来说都是获益的。”在吴鹏看来，对于独立站而言，品牌塑造是基础，营销是关键，团队搭建是根本，这几个因素缺一不可，目前，GT Racing也在北美、南美、欧洲和日本市场建立了包括独立站在内的电商团队。事实上，发展品牌是从创立初始就确定的一个方向。之所以将电竞椅作为主力产品，一个重要原因在于，与其他办公椅相比，电竞椅更加有助于品牌输出，且容易体现出产品功能的优势，好比不同风格、款式的衣服，也可以通过Logo、设计来打造品牌，是一个适合长期品牌化的品类。因此，也尤为适合独立站的品牌打造。对于今年独立站市场的火爆，在吴鹏看来，目前一个小品牌如果想做独立站，需要品类、客单价、产品利润率等方面来去考虑，搭建独立站简单，但想要真正运营起来，也要一定时间成本，企业是否需要做独立站，应该看自己需求来做考量。平台与独立站实则各有优势：平台的优势在于，一方面是拥有流量基础、优势，其次在于，消费者对品牌的认可度很大程度上是基于平台，而非品牌自身，某种程度上，也给了很多商家一定的背书，卖家只需要做好产品，打造自己的核心竞争力。而独立站的优势在于，不需要交付平台佣金和受限于平台规则，比如产品刊登，与创建店铺数量都可以掌握在自己手中。 而目前GT Racing独立站的销量并不算稳定，在2021年消费者趋于理性的消费大势下，GT Racing也做了一些对销量优化的策略，比如对于供应链、物流系统、仓储系统、管理内控系统等方面不断加强和提升，这些也都是需要持续发力的地方。 吴鹏也坦言，提升产品质量、营销，持续资金投入，以及产品的定价都是打造品牌的重要环节，并且资金支持、规模优势同样重要，同时也离不开GT Racing在平台的原始积累，才能做到长时间的销量增长和维持品牌热度。 如今，在B2B、电商平台以及独立站几个业务之间，吴鹏坦言，B2B业务相对没有得到发展，电商平台是最重要的业务来源，收入占比第一，其次是独立站。未来GT Racing规划要拓展更多的独立站产品线，增加产品的SKU，比如电竞桌、电竞耳机等，同时也将重点进军家居品类。
新冠疫情让2020年上半年过得飞快，同时也让线下实体商业受到了很大冲击。“降本增效”成为了生存之本，事实上，一直以来这都是困扰着零售行业管理者们的问题：如何才能更大程度的节约经营成本，提振经营效果，实现经营的最大化？近日，亿欧专访了扩博智能的智能零售解决方案首席产品官许丽平(Lynn Xu)。作为深耕零售行业数十年，曾担任尼尔森中华区解决方案高级副总的她，认为当下零售企业降本增效的本质是要深入企业经营前端，真正挖掘并深入洞见零售企业所存在的问题，并且能及时反馈到数据产品上，从而实现真正的落地。01 技术再好，如果不能落地即等于有价无市“用视觉开启智能新世界”是扩博智能的品牌理念。成立于2016年扩博智能，深耕于零售行业腹地，为行业客户提供“端到端一体化”的智能服务，以“硬件+软件+视觉智能”一体化的全新特色解决方案赢得客户信赖。 在谈话中，“商业落地”是Lynn Xu提到最多的词。从2017年开始，零售行业的解决方案层出不穷，各家都在比拼技术专利、视觉识别准确度等。但在2019年下半年开始，“商业落地”成为了行业内讨论最多的话题。“长远来看，再牛的技术都需要帮助客户解决实际的商业问题。”为什么是这个时间点，Lynn Xu认为：第一，在供给侧，AI技术已经成为了耳熟能详的词。AI技术地不断泛化，使得我们对这个技术不再陌生；第二，大数据、物联网等基础技术日益成熟；第三，数字经济时代，AI被纳入新基建，各界开始更加重视人工智能产业发展。三浪势能的叠加，让“商业落地”迫在眉睫。扩博智能成立四年来，机器学习、边缘计算及计算机视觉一直是他们不断打磨、精进，并实现突破重点技术领域，与此同时也在为零售行业输送专业的产品，以帮助解决客户的商业难题。
国际贸易中，企业进口或出口货物出现质量问题等也会出现要换货的情况，近期我们也接到多个企业咨询换货通关问题，具体如何操作一起了解一下吧。监管方式针对国际贸易中企业进出口货物因质量有问题等需要换货的情况，海关设置了专门的监管方式“无代价抵偿货物” （代码3100）。无代价抵偿货物是指进出口货物在海关放行后，因残损、短少、品质不良或者规格不符原因，由进出口货物的发货人、承运人或者保险公司免费补偿或者更换的与原货物相同或者与合同规定相符的货物。与无代价抵偿货物相关的原进出口货物退运出、进境，监管方式为“其他”（代码9900）。申报时限纳税义务人应当在原进出口合同规定的索赔期内且不超过原货物进出口之日起3年，向海关申报办理无代价抵偿货物的进出口手续。在向海关正式申报前须先做好如下准备工作：进出口无代价抵偿货物，应先将原进出口货物退运出、进境，监管方式填报为其他（9900），并在报关单备注栏备注原进出口货物报关单号。申报进出口无代价抵偿货物时，监管方式填报为无代价抵偿货物（3100），并在报关单备注栏备注原进出口货物报关单号以及原进出口货物退运出、进境报关单号。1进口无代价抵偿货物，申报时应当提交下列单证:1．原进口货物报关单；2．原进口货物退运出境的出口报关单（报关单的备注栏应备注原进口货物报关单号）或者原进口货物交由海关处理的货物放弃处理证明（因原进口货物短少而进口无代价抵偿货物不需要提交）；3．原进口货物税款缴款书或者《征免税证明》；4．买卖双方签订的索赔协议；5．海关认为需要时，还应当提交具有资质的商品检验机构出具的原进口货物残损、短少、品质不良或者规格不符的检验证明书或者其他有关证明文件。2出口无代价抵偿货物，申报时应当提交下列单证:1．原出口货物报关单；2．原出口货物退运进境的进口报关单（报关单的备注栏应备注原出口货物报关单号，因原出口货物短少而出口无代价抵偿货物不需要提交）；3．原出口货物税款缴款书；4．买卖双方签订的索赔协议；5．海关认为需要时，还应当提交具有资质的商品检验机构出具的原出口货物残损、短少、品质不良或者规格不符的检验证明书或者其他有关证明文件。税款征收进口无代价抵偿货物，不征收进口关税和进口环节海关代征税；出口无代价抵偿货物，不征收出口关税。被更换的原进口货物退运出境时不征收出口关税。被更换的原出口货物退运进境时不征收进口关税和进口环节海关代征税。
疫情改变了诸多经济局势。10月以来，欧洲多国疫情再度告急。法国、德国、意大利、西班牙等12个欧洲国家为遏制疫情实施“封锁“令。加之美国COVID-19确诊病例已超1000万，形势严峻的“黑天鹅”事件转变为常态化已不可逆。就跨境电商而言，被刺激的线上消费市场，订单激增，也让跨境物流遭遇最强风暴。诸多不确定因素，导致舱位难订、价格飙涨、时效延误、包裹丢失……冲刺旺季之际，跨境卖家将如何解决这些难题？跨境物流的三大危机与三张底牌eBay国际跨境贸易事业部物流总经理张康表示，自今年7月以来，跨境电商卖家已开始进入旺季。因为海外线上购物需求的爆发，消费者线上购物的趋势越发明显。而跨境卖家在旺季面临更多的挑战则来自于头程运输、海外仓与尾程派送环节。首先是头程运输受海外疫情影响，下半年的国际航线航班仍处于管控之中的缩减状态，舱位紧张、运力下降所导致的空运价格飙涨，时效延长。海运方面，集装箱船运费大涨，美西航线运价更是较年初涨了近3倍，舱位难订现象成为常态。其次，今年以来，很多卖家从国内直发转为备货海外仓，加之海外疫情所催生带来激增的线上消费订单，各个海外仓也出现了不同程度的爆仓，库容紧张的同时还面临海外本地人力资源和操作效率的挑战。此外，张康还指出，海外市场的不确定因素变得多元化，除了疫情、暴乱等，还包括极端天气、飓风山火等自然灾害等。也影响了尾程物流服务商在揽收、分拣、配送等环节的处理效率。据了解，自10月中旬以来，欧洲路向的所有物流渠道时效将出现不同程度的延误甚至停止派送，UPS、DHL和FedEx已纷纷发出关于投递时效延误的通知。值得注意的是，基于疫情下跨境物流的不稳定性，海外消费者在购买时更倾向于选择在当地国家有货可售的商品，能够在更短的时间内完成交付，这对于消费者而言，已变得越来越重要。根据Red Points的调查，大多数的美国网购消费者表示，产品质量（62.1％），交付速度（56.6％），价格（53.6％）和信誉度（51.8％）是疫情期间选择在线交易的关键因素。疫情爆发前，根据Digitalcommerce360的报告显示，消费者希望在2020年能实现更快的交货。39%的受访者表示，这将会促使他们购买更多的产品。疫情出现后，这一需求更明显。更快速、更准时的订单派送可为消费者带来良好的购物体验，提高客户满意度，从而提升消费者的留存和复购。因而，如何提升海外产品的时效性与稳定性，也成了平台方与卖家都在思考的难题。加码海外仓是最佳疏解通道由于跨境电商平台爆仓的消息不绝于耳，各种限制卖家入仓商品数量的举措纷纷上线，致使卖家备货及库存管理面临全新的挑战。对此，张康告诉亿邦动力，eBay为了能够给跨境卖家在旺季提供更好的物流保障，提升卖家的购物体验，平台今年也实施了一系列物流新政以应对疫情带来的物流难题。其一，重视海外仓管理，eBay新增15家海外仓储服务商的数据对接。在原有的海外仓储服务商包括万邑通、谷仓、4PX外，自2020年9月1日起，eBay新增10家海外仓储服务商的数据对接，2020年11月9日再新增5家海外仓储服务商。张康表示，eBay拓展海外仓储供应商的网络，是为进一步扩大卖家在旺季使用海外仓的选择范围，提供更多选择空间。这也可以分散此前大量货物积压海外仓给仓库带来的压力。这是eBay应对疫情做的非常积极的一个应对方式。其二，eBay面向所有卖家推出eBay fulfillment by Orange Connex服务计划。eBay是德国数一数二的平台，在德国服务1800万买家，增长强劲。eBay fulfillment计划率先在德国市场推出，在服务德国本地卖家的同时，同时也对大中华区卖家开放，帮助卖家覆盖欧洲市场。届时，大中华区卖家只需将货物发送到eBay fulfillment计划指定的仓配中心，eBay fulfillment将负责物品的存储、包装和运送等一站式的仓配物流服务，提高配送速度，保障旺季物流时效稳定，给消费者更好的在线零售体验。此外，所有使用eBay fulfillment的交易还将获得配套的卖家保护，包括以下几个方面：时效快，德国全境的包裹投递可在2天内送达；100%物流轨迹可全程追踪；平台流量倾斜，有效提高产品曝光率；卖家享受平台保护政策，eBay系统将自动移除卖家可控范围之外因素导致的物流中差评和不良交易等。有商家也许会问：同样具备了仓储及配送的服务，eBay fulfillment与eBay海外仓储服务商的区别到底在哪里？张康认为，eBay fulfillment和海外仓服务商并非替代关系，而是eBay平台为了eBay所有的卖家，包括德国卖家，以及中国的跨境电商卖家达到高效、便捷的购物体验而推出的仓配服务。据悉，eBay fulfillment在旺季期间，95%的包裹能在2天内投递到德国全境；从服务上，eBay fulfillment下午4点截货可在当天出库，在市场上是领先的服务。从参与的卖家反馈来看，卖家参与很踊跃，中国跨境卖家、德国本土卖家也在不断注册和参与。“总体来看，因为有平台的支持，卖家对eBay fulfillment的信任度很高。不断地有卖家加入，在友商平台上做了很大仓配业务的卖家也加入eBay fulfillment，对我们来说是一种鼓励，同时也是一种鞭策，我们还是要继续提升物流的保障与品质。未来eBay也会陆续在其他国家推出eBay fulfillment服务，下一个布局的国家可能会是英国。”张康说道。旺季备货须紧盯库存10月28日，eBay公布了截至2020年9月30日的第三季度财务业绩。eBay第三季度GMV达250亿美元，同比增长22%。年度活跃买家人数增长为5%，全球活跃买家总数达1.83亿人。这喜人的数据背后，还意味着第四季度将会迎来跨境卖家更好的业绩冲刺机会。针对旺季的备货及库存管理策略，张康建议，跨境卖家密切关注物流动态，根据产品的销售趋势及库存情况，做好销量预估，及早备货。尽量不要出现缺货、补货的状态，会造成消费者的不良购物体验，也会影响卖家账号表现。无论是国内直发还是海外仓备货，在资金、物流时效上都有一定的风险和压力，卖家可以关注平台相关政策，多家考察直发或者海外仓服务商，从而找到适合自己的解决方案。张康表示，在旺季的备战方面，eBay能做的就是不断地给卖家提供稳定的物流，为全球的卖家提供更好的体验。在eBay整体的物流战略指导下，eBay平台推出的SpeedPAK和eBay fulfillment服务，旺季期间也做好了充足的准备，帮助卖家收获一个硕果累累的旺季。
本周，跨境电商一周大事如下：1. 亚马逊黑五网一战报：第三方卖家销售额增60%至48亿美元根据亚马逊官方公布的数据，在过去的黑色星期五及网购星期一期间，亚马逊平台的全球第三方卖家销售额超48亿美元，同比去年增长60%。截至目前，黑色星期五及网购星期一期间，包含中国卖家在内的全球中小企业中，逾7.1万家销售额超过10万美元。2. 华为成为俄罗斯在线出售智能手机的第一品牌据外媒援引Counterpoint Technology Market Research进行的分析显示，华为成为俄罗斯在线出售智能手机的第一品牌，其比例占在线销售总额的30%。3. 亚马逊印度入驻商家数量已超70万最新数据显示，亚马逊印度站点入驻商家数量已超过70万家，其中，绝大部分是印度本土小微企业。这也意味着亚马逊印度站点的卖家数量超过了德国和英国，成为亚马逊全球范围内商家数量第二多的国家。4. 俄罗斯电商平台Wildberries前11月卖家销售额同比增115%今年1月至11月，俄罗斯本土电商平台Wildberries入驻卖家销售额达2275亿卢布（约199.7亿人民币），较去年同比增长115%。截至目前，Wildberries上的卖家数量有80500户。据了解，Data Insight公布的数据显示，Wildberries目前占俄罗斯电子商务市场13%的市场份额，高于全球速卖通俄罗斯站8%的市占率。5. 美国邮政2020财年净亏损92亿美元日前，美国邮政公布了其2020财年（2019年10月1日到2020年9月30日）的财务业绩，经营收入为731亿美元，与上年相比增加近20亿美元，同比增长25.3%；净亏损为92亿美元，比2019年增加3.63亿美元。其中，由于电子商务的迅猛发展，与去年相比，包裹量增加近12亿件，增幅达到18.8%。6. Facebook被指非法打压VR竞争对手 美司法部正在调查据报道，一些虚拟现实（VR）初创公司正指责Facebook非法排挤竞争对手，这引发了美国监管部门的新一轮审查。早在2014年，Facebook以20亿美元收购了VR厂商Oculus，从而成为全球最大的VR硬件制造商。两位知情人士今日称，Facebook正使用一些熟悉的策略来排挤VR领域的竞争对手，如今这种做法引起了美国司法部反垄断部门的关注。目前，司法部正在接触VR领域的开发者，咨询他们与Facebook的互动情况。7. 阿里国际站电子产品出口同比涨237%受国外第二波疫情暴发的影响，“宅经济”需求持续升温，充电器、耳机、键盘等电子设备成为海外抢手货，电子产品出口在跨境电商带动下强势增长。据阿里巴巴国际站数据显示，9月份电子类产品交易总额同比上涨237%，其中手机充电器11月份热度仍不减，销售额同比上涨102.8%。8. 法国B2B交易平台Ankorstore完成2500万欧元融资日前，法国B2B交易平台Ankorstore宣布完成由Index Ventures领投，现有投资方Global Founders Capital、Alven Capital、AglaéVentures参投的2500万欧元新一轮融资，所融资金将用于支持公司扩张欧洲市场。据悉，目前，Ankorstore已在法国、西班牙、奥地利、德国、比利时、荷兰、瑞士和卢森堡8个欧洲国家提供服务，同时，有1.5万家独立零售商入驻Ankorstore，平台上的活跃品牌达到2000个。9. 印度机构公布最受消费者信赖品牌榜 小米位列第二据印度媒体报道，印度权威品牌调研机构Trust Research Advisory发布的品牌信任报告显示，小米移动位于印度最信赖品牌榜单第二名，仅次于美国电脑品牌戴尔。另外，中国手机品牌Oppo、Vivo也跻身该榜单前十名。据了解，国际数据公司（IDC）近期发布的数据显示，小米今年第三季度在印度市场出货量达1350万台，同比增长7%，位居榜首。10. 全球航空连通性最强城市发布 成都位居第四 根据国际航空运输协会发布的消息，去年9月英国伦敦是世界上连通性最高的城市，而到今年9月，中国上海已取代伦敦成为世界上连通性最高的城市，也是全球最大航空枢纽。目前，全球航空连通性排名前四位的城市均在中国，分别为上海、北京、广州、成都。16. 10月全球包裹量整体回暖 但美国包裹异常数量破万近日，据Adobe Analytics的数据，美国感恩节的在线消费者支出同比增长了近22%，达到51亿美元，创下新的纪录。Adobe Analytics分析了零售网站的流量和美国排名前100家在线零售商中80家的交易，据悉，2019年感恩节在线销售额为42亿美元，今年消费高出9亿美元，同比增长近22%。9月份包裹数据显示：环比可以看到，10月份各个国家发出的包裹数量较9月份增加215万、涨幅为5.38%，在经历前连续四个月数量下降之后，终于回升了；同比较去年同期减少458万，降幅为10.29%；11月7日，海关总署发布了2020年10月全国进出口总值表，数据显示，10月，中国进出口总值达2.84万亿元，其中出口1.62万亿元，同比增长7.6%。19. Wish被指控存在欺诈性商业行为 或面临数千万欧元罚款跨境电商平台Wish近日被法国消费和欺诈控制总局（DGCCRF）指控其存在欺诈性商业行为，包括该平台上出售假冒产品以及经常使用虚假促销手段。法国数据国务卿塞德里克·奥(Cedric O)表示，这已经不是Wish第一次被指控了。目前，关于Wish平台的欺诈行为的调查结果已被转交到巴黎司法院，若调查结果得到法官认证，Wish将面临数千万欧元的罚款。21. 美国运动休闲市场规模今年或达1051亿美元欧睿国际和Coresight的一项分析表明，美国运动休闲用品市场今年的销售额或达1051亿美元，随着疫情后运动休闲市场的持续升温，明年销售额预计将录得7.9%的增长。到2023年，美国运动休闲市场将以每年约6.5％的速度增长。另据美国市场研究机构NPD集团预测，运动衫、运动裤、睡衣等产品占今年美国服装总支出的31%，高于2019年第四季度的26%。23. 美国支付平台Stripe新一轮融资后预计估值高达1000亿美元据悉，美国支付平台Stripe即将完成新一轮融资，该轮融资后估值预计在700亿-1000亿美元之间。据悉，此前投资方包括红杉资本、谷歌风投、General Catalyst等。迄今为止，该公司已筹集了近20亿美元。资料显示，Stripe是美国目前估值最高的Fintech初创公司，成立于2010年，致力于为个人和企业的在线业务和许多其他平台提供基于API的支付服务。25. Shopify黑五GMV达24亿美元 同比增长75%据悉，Shopify其平台上100万商家在今年黑五期间的全球总销售额达到24亿美元，同比去年的13.7亿美元增长了75%，而2018年这一数字仅为5.73亿美元。
“跨境电商是一个无边界的能量场，在这个场上，你可以打造多品类、多品牌。同时，跨境电商也对品牌孵化起到了加速作用，无论深度还是广度，它几乎是从四维空间上加速了品牌的成长。”同富特美刻家居用品董事长姚华在日前举办的“潮起钱塘·数字丝路”第五届全球跨境电商峰会上如是表示。此话既是同富作为一家老牌传统外贸企业在布局跨境电商后的真实感受，相信也是大多数跨境出海玩家们的共识。这一年来，全球在线零售获得了爆发式增长，而作为其最大供给侧的中国跨境出口电商也迎来新的窗口期。无论是工厂、贸易型卖家，还是有品牌的大卖家、国货品牌商，都在这盘大棋局中重新寻找自己的位置。从一个中国品牌到一个全球化品牌，跨境电商提供的机会比以前更多、更大，而且更快了。然而，当我们用疫情所带来的消费者购物方式及需求的变化倒推跨境电商的发展，当我们看到跨境电商正由产品出海向品牌出海转型、由制造出海向智造出海转型，到底应该用什么方式去做？谁又代表着未来新一轮的增长？在第五届全球跨境电商峰会上，数字化供应链、数据智能、DTC品牌、海外仓、精细化运营、产品创新、新供给等成为被多次提及的关键词。围绕这些关键词我们试图寻找上述问题的答案：一、跨境电商进入精细化运作阶段pingpong联合创始人卢帅指出，疫情给中国跨境出口电商行业做了一个极限测试，在不到两个季度的时间里，跨境出口电商各个环节都经历了颠覆性的挑战。这场极限测试证明了跨境出口电商这个贸易形式是代表未来的，是足够有韧性的，但同时也给了行业一个启示：未来，跨境卖家的业务经营能否抵抗风险将成为一个基础的能力，必须引起重视。此外，从粗放时代走入精细化运营时代也是跨境电商的一个必然趋势。eBay大中华区销售总经理林文奎指出，经历了疫情之后，跨境电商玩家更应看到：第一，在跨境电商行业要聚焦，先做强再做大；第二，要更加看重效率；第三，今天的跨境电商已不再是一个草根式的发展，更加推崇精细化的管理和运作；第四，品牌是能够决胜未来五到十年的关键性因素。Shoplazza店匠CEO李俊峰在谈如何做DTC出海品牌时也表达了“精细化运作”的重要性。他指出，在基础体系建设上，抛开IT、流量等方面的问题，企业的组织架构非常重要；其次，卖家应注重的不是纯粹的投广告和获取流量，而是要通过各种海外社交媒体和核心消费群体做非常紧密的互动，因为只有获得真实的消费者需求，才能通过和他们互动来迭代产品；做DTC品牌，除了自建渠道之外，还需要具备自建供应链的能力。有了这些前提才能考虑品牌的事情。YinoLink易诺CEO贾亚飞指出，企业在用DTC模式开展海外营销时，一定要做到精细化，分阶段采取不同的策划。比如，在品牌或产品上线初期，应该投放搜索广告和购物广告，当已经被消费者认识和发现后，可以选择样品赠送，挑选一些KOL做评测并在社交媒体上公开等等。“每一个阶段的投放渠道选择也要做精细的区分。比如流量规模比较小但流量质量非常高的渠道，应该追加投放；流量规模非常大但对小品牌并不利的渠道，应该慎重选择；低质量或者流量规模比较小的渠道可能需要放弃掉。”贾亚飞谈道。二、跨境物流企业迎来高光时刻复旦大学特聘教授、中国金融四十人论坛学术顾问、重庆市原市长黄奇帆在演讲中提到，跨境电商的发展一定要有一个高效的物流平台。一个省、一个自贸区、一个保税区，只要搭建了跨境电商平台，就应该配上综合型、全球化的物流企业，通过招商引资把能干的物流平台引过来，最终形成像“菜鸟”一样的配套基础设施。纵腾集团副总裁李聪也表示，未来跨境电商的发展一定会把跨境物流大浪推上去。“我相信明年会有更多的跨境物流企业被投资，资本进入以后就意味着这个赛道不再是河面上的浮桥了，应该开始建设大桥和高速公路，从干线、枢纽到目的地的卡车配送网络这些。这样跨境电商出海就真正有了非常坚实的基础。”他谈道。佳成国际总经理助理蔡利锋表示，疫情让整个跨境市场发生了很大的变化，可能是“危”，也可能是“机”。从跨境物流角度看，他认为海外仓大有机会。eBay大中华区销售总经理林文奎也谈到，如今，越来越多的卖家更加适应的是使用海外仓的方式进行发货。同时，海外仓的方式也越来越广泛地被海外各个国家的消费者所接受。三、社交媒体+独立站呈现井喷式发展SHOPLINE中国区总经理乔冠元指出，在疫情期间，用户使用在线娱乐互联网工具时长是大大提升的。同比其他社交媒体的工具，Facebook的流量也是呈指数级上涨的趋势。而社交媒体和电商从来都是不分家的。“亚马逊和eBay两个平台加起来大约占美国在线零售市场近50%的份额，另外50%发生在通过社交媒体导向独立站所进行的电商交易，两类平台一样实现了井喷式发展。”乔冠元指出，社交媒体相比较于传统媒体和电商平台更能够承载品牌的故事。涂鸦智能联合创始人兼COO杨懿也谈到通过社交媒体+独立站的“私域新营销”成为了一个新的趋势。他举例道，有一个华人公司在美国做品牌，最初在亚马逊开店，后来逐步把很多新产品放在自己的独立站，通过YouTube等渠道积累粉丝，建立自己的私域渠道，形成更好用户强粘。四、海外市场迅速进入消费分级阶段，急需新的供给“未来有三件事情是确定会发生的。”阿里巴巴国际站总经理张阔指出，“第一，疫情情况下，中国的供给在全球范围内的结构性地位会进一步加强；第二，海外的很多国家因为整体经济的影响会迅速地进入消费分级的阶段，不同的消费群体对于新的需求、新的品牌、新的供给的要求会有一个井喷式的发展，并且所有的海外品牌会经历非常大的变化；第三，未来的增量一定来自于数字经济。”海外市场进入消费分级阶段这一观点也体现在了闪拍平台Tophatter的生意当中。Tophatter大中华区总裁张曼表示，疫情对美国整体民众收入水平有不小的冲击，预计明年整个美国经济环境中，中低收入人群的占比会更高，而且消费者的诉求更倾向于高性价比商品，而这正是中国商品巨大的机会。因此，Tophatter选择了聚焦美国下沉市场。五、品牌出海未来一定是靠产品竞争力亚马逊中国副总裁宋晓俊指出，通过跨境电商做品牌出海跟传统的品牌打造是不一样的，因为跨境电商触达消费者的模式是碎片化的，给消费者产生的心智影响频次是非常高的。所以，通过跨境电商做品牌，产品力是根本，产品设计、研发、工艺以及全套的产品能力都是消费者最终认可品牌的最关键的一个根本。“卖家应该多思考如何把消费者的需求转化成自己在产品研发、物流、客户服务等方面的一系列行动来提升触达消费者的能力。”宋晓俊建议。在eBay大中华区销售总经理林文奎看来，一个真正的品牌应该包括12个字：看得见、认得出、想得起、愿意说。跨境电商已经解决了原来传统贸易铺货的困难，就已经解决了“看得见”的问题。那么，接下来要解决的就是怎样让消费者认得出、想得起、愿意说，而这是做品牌的事。“‘认得出’和‘想得起’说的是消费者心智的占领。做品牌出海，千万别仅限于卖货思维，你要有准确的定位，要占领消费者心智，把卖货和做品牌两件事结合起来才有出路。”林文奎谈道。洛可可设计集团董事长贾伟认为，品牌出海未来一定会聚焦到产品的竞争上。对于一个品牌来说，做好产品应是因需而生，并秉持长期主义，不要做所谓流行的产品。贾伟分享了全球产品的三大趋势：首先，个体崛起，用户比品牌更加专业，随着短视频平台、5G等技术手段的迭代，用户已经能够通过这样的平台和技术快速且专业的了解自己究竟需要什么；其次，用户更加自我；第三，用户更加了解自己，对自己的了解远超品牌，如果品牌能提供比消费者更懂他自己的产品，必定大卖。九阳股份国际营销公司总经理海楠也指出，要从用户痛点出发才能够真正做出好的产品。而这其中的关键问题还是要创新，中国商家未来真的要做创新产品才能赢得更多口碑。大华股份应勇从自身做品牌的角度出发指出，在做品牌出海过程中，如何准确地把握用户需求，形成产品定义，保证产品和服务被消费者认可，搭建柔性化供应链等都非常的关键。总结起来就是，电商和产品的研发设计是一体化的，要把整个队形调向基于电商、面向用户、以用户为中心的结构，去重新组织研发、生产和流通。倍轻松海外品牌负责人国地则表示，品牌最后的结局是一种快捷方式。在海外市场做DTC品牌，要把品牌当做一个主张和态度，品牌就像一个人，有自己的个性，这样才能够说服消费者。六、技术创新成为推动跨境电商发展的关键力量涂鸦智能联合创始人兼COO杨懿分析称，今年以来可以看到，技术创新带来的快速敏捷的研发、生产、上市循环链路让新型产品在电商上的表现特别突出。比如，智能产品就是今年是整个跨境电商增幅上非常耀眼的一环。智能球泡灯在美亚同比去年增加50%的销量，摄像头增加了36%，扫地机器人增加了60%，体脂称的增长接近增长。“智能产品的销售整体同比上涨了87%，从16类产品扩大到36类。”杨懿指出，这是因为，很多卖家快速的看到了市场需求的变化，快速投入研发，快速实现生产，以至于热销品GTM周期只有3-4个月。七、数字化能力是跨境电商玩家实现新增长的基础Club Factory创始人李嘉伦谈到数据驱动的供应链在跨境生意当中发挥的重要作用。据其介绍，Club Factory的核心就是跨境商品的知识图谱，即以商品为计算对象的数据智能，在全网范围内帮助你找到最热销的产品，而且是价格最低的。pingpong联合创始人卢帅表示，今年以来，跨境电商行业的头部效应更加明显了。“我们观察到，今年大部分的增长是来自于大卖家或中大型卖家，小型卖家、新兴卖家及长尾卖家增长不那么明显，甚至是下降的。”卢帅指出，这里原因有两个因素，一是一些在疫情期间增长比较快的品类是大卖家布局比较多的，他们有能力持续投入，二是大卖家的数据分析能力、数字化能力很强，能够快速适应变化的环境。“在不久的将来，行业的增长会由100万家中小企业加上3000-5000家头部企业来完成。但在这个过程当中，一定会淘汰掉为数不少的中小企业。未来，跨境电商的红海中，一定是数据为王、数字化能力为王。”卢帅判断。亿邦动力董事长郑敏判断，接下来的大贸B2B中可能产生会有很多贸易商的机会。传统贸易商应该建立一个跨境的数字供应链平台，把上游供应商整合到平台上，但不是很简单的整合，要给他们提供SaaS服务，让他们把产品信息放在上面，完成数字化改造，甚至把他们的进销存系统放在一起。据悉，第五届全球跨境电商峰会由中国(杭州)跨境电子商务综合试验区主办，于2020年11月24日-25日在杭州洲际酒店举行。峰会以“贸易新势能 智造新未来”为主题，设置了全球变局、品牌出海、模式更迭、智造将至四大板块，展望贸易数字化新未来，为广大从事跨境电商企业提供更落地的参考方向和思路。
作者 | 缪悦编辑 | 二爷马六甲海峡是印度洋和太平洋的唯一通道，也被喻为海上十字路口。80%中国能源、日本和韩国绝大多数能源运输都须经过马六甲海峡。在空运时代爆发之前，这一咽喉要道事关大国命脉与经济全球化。 而今，在跨境电商出海领域，拥有同样战略地位的“流量管道”，正在被海外巨头牢牢掌控。 “一些想赚一波快钱就离场的卖家害了大家，货不对版、不发货、价格欺诈、虚假宣传……如果Facebook因此加强敏感词的审查，那正规产品的广告转化率也可能大幅下降。” 独立站卖家Bruce所表达的不满事出有因，此前圈内就曾传出由于部分卖家的不合规行为，Facebook、Google等海外互联网公司加大了账号封禁和惩治力度。 一时间，站在跨境电商“马六甲海峡”的卖家们人心惶惶。 被“干掉”的独立站 跨境电商圈里时常流传着的一句话：“巨头歪歪嘴，卖家倒倒霉。” 就在一个多月前，“Facebook封杀Xshoppy”一事在圈内传开。某自称是独立站卖家的网友在论坛发文，称“Facebook官方明确通知一级代理，不再给使用Xshoppy平台的客户开通广告账户及提供相应服务；此前使用Xshoppy的广告账户也将被陆续封号”。 该网友在发文中大吐苦水，表示“自己已经在Xshoppy上‘养’了100多个Facebook账户，现在平台说封就封，自己的损失难以估量”。 Xshoppy是国内一家跨境独立站SaaS服务商。2017年成立，2019年GMV达4亿美金，业务矩阵包括SaaS建站服务、选品、推流、云仓、物流、售后等。 值得注意的细节是，据公开消息，Xshoppy是由深圳赛凌科技有限公司自主研发，而赛凌科技则是嘉鸿集团下的独立核算子公司。谁是“嘉鸿”？曾将独立站站群模式玩得炉火纯青，据称3年时间，嘉鸿的GMV即实现0到20亿的增长。既然嘉鸿是Xshoppy母公司，业界不免把声称服务于“中小微卖家”的Xshoppy与“站群卖家”联系起来。甚至有卖家直接表示：“近年来shopify针对中国卖家大规模封店，会把测品和灰色部分放在一些相对体量更小的SaaS服务商上。” 事发后，Xshoppy于10月26日紧急回应此事，否定了流窜于各大跨境电商论坛与社群的“不实信息”，并表示“未受到Facebook的任何特殊审查政策”，数日后又严正发表了《公告》及《Xshoppy致卖家及上下游合作伙伴的一封信》，指出“Xshoppy短期内将不再接收新的卖家注册，官网试用版也将不再公开开放”。 这边Xshoppy连发三公告带给卖家的紧张气氛还未散去，同样是独立站SaaS服务商的Shoplazza店匠亦在随后的11月2日发文表示：“平台的风控系统将对近期由其他外部建站平台迁移的客户、同时使用Shoplazza店匠和其他外部建站平台的客户进行风险扫描。一旦发现属于高风险等级的客户店铺，将根据业内流量媒体和支付渠道风控基准，对违规店铺进行相应处罚，包括但不限于要求商品下架或永久封停处理。” 11月5日，独立站SaaS服务商Ueeshop转发了来自飞书互动的内容《Facebook近期违规热点集合》，内容围绕封停账户洞察和违规活跃广告洞察，背后含义无需多言；11月10日，独立站SaaS服务商Shopyy发布《Shopyy鼓励合规经营》，同样明确表示“将加大风控力度，通过技术手段定期检测域名等”。 “命脉”在谁手？ “封杀一事究竟是真是假，还不好下定论，但最近各大流量媒体、支付渠道以及建站服务商确实都选择了在旺季这个重要的关口加大风控力度。那些有着不合规经营行为的独立站卖家，最近会比较焦虑。” 跨境业内人士李卓表示。 Bruce则在交流中指出，Facebook、Google等流量平台对部分卖家打擦边球的行为早有所闻，因此每年都会调整相应的算法和政策，以填补漏洞。 “行业确实需要加强监管以肃清竞争环境，但我们担心的是，这些海外的流量巨头对中国卖家抱有更警惕的态度，导致同样的广告投入，转化率却更低。” Bruce说道。 Shoplazza店匠风控部事后对亿邦表示：“政策的收紧实际上是对独立站‘大浪淘沙’的过程，这样的‘阵痛’能让优质的卖家跑得更快。但不同的商家类型迭代会有周期，因此监管并不会很激进，会给行业做调整的时间。” 在Xshoppy事件中，我们很难窥一斑而见全豹，但不妨思考两件事。 一是2020年独立站的疯狂生长，泥沙俱下的行业确实存在一些极端的打法，需要如Facebook、Google、PayPal、建站服务商们的监管去驱逐劣币。 但从卖家们的角度看，跨境出海依然无法摆脱亚马逊、Google和Facebook三大美国互联网寡头的摆布。即便他们的生意离开像亚马逊等第三方电商平台，命运依然不由自己掌握。 就“Xshoppy一事”，Facebook显然没有直接的权力去封杀任何一家服务于卖家的建站平台。但SaaS服务商作为电商产品的路由器和数字基础设置，其扮演的角色是为卖家提供从建站工具到运营、支付、物流、金融，以及至关重要的推广环节的一站式服务。如果Facebook手起刀落，直接切断与某建站服务商的流量合作，无异于直接把服务商的大把卖家都“劝退"在了门外。这也就不难理解，为何Facebook、Google的政策一收紧，国内的建站服务商们心头也要为之一颤。 流量巨头对独立站卖家的影响就更为直接。尽管卖家在独立站拥有了独立的域名、可以自由组织商品和内容结构，但不曝光不推广的网站就像一座“孤岛”，站外引流是为关键。独立站对流量的倚重，使掌握着搜索流量和社交流量闸口的Google、Facebook们拥有了更大的话语权。 在今年3月海外疫情弥漫之际，大批卖家在疫情期间售卖急需的口罩物资，Facebook、Google曾就此禁止发布医用口罩广告，将想在乱局中大捞一笔的独立站卖家们的流量源头关闭。某主营假发的独立站卖家黎敏在交流中表示，Facebook已经过了追求用户规模的时期，现阶段对商业变现是非常克制的。因此，任何破坏Facebook用户体验的行为，都是违背其长期利益的，都可能引来封杀。“你在各大论坛和社群里，经常看到有人问‘为什么我的Facebook账号会被封’。”黎敏说道。 既然对巨头们的服务“难舍难分”，卖家们自是忌惮Facebook高举的“封号屠刀”。然而，除了一些知其不可而为之的灰色操作，还是有很多卖家因不了解Facebook的平台特性及广告政策，而误触了Facebook的封号红线。 “比如频繁地切换IP地址、完成账号注册后不停地找人聊天、明示或暗示用户特征，都会引发Facebook的封杀系统。”一位首饰类独立站卖家告诉亿邦动力，由于Facebook、Google核心经营主体在海外，本土化运营团队建制不够完整，难以应付国内大量跨境出口卖家的各种沟通需求和应急处理。 “一些代理服务商在Facebook和Google面前话语权相对较弱，基本上在国内都是招商为主、运营为辅。”跨境卖家似乎一夜之间又想起了和亚马逊隔空邮件对话的痛苦。 而谈及上一次的大规模封号，圈内的“说法”是：“特朗普在Facebook上的广告违反了相关规定。结果导致，Facebook针对各类广告账号进行了大规模的封杀。”有卖家干脆在论坛和社群表示：“千万别在这个时候去注册新账号和买账号。”这些围绕“封号”的似是而非的消息，每隔一段时间就会出现。 显然，那些卖家们从政策连年收紧的亚马逊“逃离”到独立站，试图构建以品牌为中心的增长旁路，但在新的阵地开疆拓土后发现，自己的“焦虑”似乎并没有减少。 这不仅仅是平台运作机制的不同，更是两国文化、思维方式的巨大差异。欧美商业看重系统的操作流程和管理经验，常常把人情置之度外。而掺杂着有温度的沟通，则是中国企业在运转过程中必不可少的体现。 因此，在做跨境电商时，亚马逊、Facebook、Google更愿意用规则压倒一切，而仍在隔岸观火的中国品牌企业，难以想象在中国本土做电商时，出了问题找不到淘宝小二。 “中国电商平台具有良好的双向沟通机制以及迅速反应能力，已经某种程度上‘惯坏’了品牌商家。即便出现与平台侧的摩擦，也不会遭遇投诉无门的窘境。”据卖家介绍，Facebook、Google近些年也在不断向中国跨境卖家示好。例如通过各种行业峰会输出解决方案、推出更多的培训课程和实战案例。 “但核心动机仍然是潜客拉新策略为主。”前述人士指出，这些平台掌握跨境出海的核心流量，因此暴露的更多意图是售卖其社交、搜索广告资源。这让很多跨境卖家感到困惑，难道只是源源不断的去“烧钱”吗？ 反观，如果能围绕跨境电商构架生态体系，Facebook、Google将有机会进一步壮大跨境电商独立站市场，进而同亚马逊分庭抗礼。这也是其所须承载的历史使命。 从一个生态到另一个生态“童话里都是骗人的”？ 某东南亚知名跨境电商平台创始人在与亿邦动力的交流中坦言：“现阶段推广服务商们对卖家的影响是巨大的。假如Facebook今天广告价格涨一倍，你投不投?亚马逊提供了供应链的电商基础环节，Facebook是推广环节，这两个环节都存在一定程度的垄断，对卖家来讲，基本上是予取予求。” 独立站SaaS服务商Shopline总经理乔冠元在日前举办的第五届全球跨境电商峰会上的发言，也从侧面印证了Facebook们对独立站的绝对影响力。 其表示，“流量平台的供给是卖家的生命线，亚马逊和eBay两家企业的电商交易占美国在线零售市场的50%，而另外50%发生在通过社交媒体去进行广告投放所带回的交易收入，也就是通过社交媒体导向独立站，进行交易的零售模式”。 Facebook拥有月活跃用户27亿，而Google占据了美国搜索广告市场73%的份额，独立站卖家们的海外投放必然绕不开这两大巨头。 一名资深跨境电商从业者表示，以一笔独立站的生意来计算，Shopify的收费标准是不同品类抽取佣金在0.5%-2%间浮动，相比亚马逊的抽佣比例并不高，但这单生意中的流量成本可能会占到30%-45%。 “这样看来，独立站还是给Facebook、Google这两大巨头打工的。” 上述从业者直言。 不能否认的是，卖家们可以拥有流量巨头之外的更多选择权——一些规模小但质量高的渠道。但巨头们为自己构建了无可匹敌的库存资源以及对消费者数据的把控。 “今天的数字广告，没有数据的投放，难以保证效果。” 因此，包括Facebook、Google、Youtube、Twitter和Instagram在内的平台都拥有自带的集成分析工具。Facebook内置了可收集和分析受众相关指标的Facebook Analytics，Google则拥有以机器学习为中心的Google Analytics，提供大量关于用户与网站的有效互动信息。 以至于有卖家感慨：“独立站生态的背后，仍是寡头们对品牌的柔性围剿，逃离了亚马逊，又落入了Facebook和Google的流量陷阱。” Facebook和亚马逊正在成为未来跨境电商的两极超巨。亚马逊拥有完善的电商基础设施，形成相对独立的营销交易闭环。Facebook和Google则分别依靠社交和搜索势能，以去中心化的方式掌握更多卖家的流量分发。 看上去，去中心化的生态比中心化的生态更具开放性，可以让卖家拥有更多私域流量运营的能力。然而，这也只是安卓与苹果两大生态阵营的区别，每个卖家都不过是在这两大操系统上运行的应用程序。 相比于底层操作系统，应用程序的生死权力并不由自己支配。无法确定的规则边界，“被下架”的不安全感，一如阴霾笼罩卖家心头。 但也有卖家认为这样的论调太过悲观和激进。手法出格的卖家被清理已是必然。这也是流量分层折射出来的跨境电商供给侧变革。 从目前跨境出海的供给侧玩家分布来看，基本上有四个层面：一是中小卖家，早期活跃在速卖通、敦煌、eBay这些平台；二是具有强大供应链整合能力的大卖家，以坂田五虎为例；三是以安克为代表的D2C品牌，以及SHEIN为代表的独立站；四是摩拳擦掌向全球找增量的国货品牌商。 这四类群体中，中小卖家相对嗅觉敏锐，行动灵活。但即便深谙两大生态的运转逻辑，抖机灵的操作不再是未来跨境电商的主流路径。另一方面，以销货为主的跨境卖家，则需要不断的采购流量、完善产品、提升转化，因此对Facebook、Google的流量依赖程度会持续不断。 在亿邦动力调研的多数跨境出海企业情况来看，跨境独立站其实更加适合D2C品牌以及未来的国货品牌出海。其转化漏斗中最为重要的环节，是把采购的流量转化成品牌口碑。而只有口碑才可以不断产生复利的私域流量池。 “其实很多人对独立站的流量存在误解。我们谈的流量主要有两种：一种是付费流量，一种是自然流量。付费流量用来持续的打磨品牌营销的ROI模型，并逐渐形成口碑密度。在达到临界值以后，自然会有量变到质变的爆发，产生更多的免费流量。换言之，独立站的运营并不是持续靠外部的付费流量去‘输血’，其最终应该拥有自己的‘造血’功能。”有D2C品牌商向亿邦动力指出。 Shoplazza店匠CEO李俊峰也在与亿邦动力的交流中指出，Facebook、Google在掌握更大话语权的同时，也提供了规模体量的价值，比如更完善的服务。但更重要的是，这些流量平台的生存反过来也依赖着卖家们输出的高质量的内容聚合。 “如果你的内容足够优质，可以在Facebook、Google、Twitter等任意平台和渠道上流动。也就是说，真正使独立站卖家立于不败之地的还是好的内容、好的产品和好的服务。” 李俊峰认为，当独立站能够沉淀真正的“私域”和“复购”能力，卖家的这种“不受控”的感觉就会慢慢消失。最终，独立站的命脉还是握在卖家自己手里。 只是留给跨境卖家转型品牌的时间窗口，或许正在悄悄关闭。（注：文中李卓、黎敏均为化名）